“Zuck’ın sonsuz yaratıcılık vizyonu, tüm reklam yığınının çalışma şeklini ortadan kaldıracaktır. Reklam endüstrisinin yapay zeka tarafından altüst edilmek üzere olduğu pek de bir sır değil — Google ve Meta gibi büyük platform şirketlerinin fotoğraf ve video üretimine bu kadar derinden yatırım yapmasının bir nedeni, bu araçların ilk ağır kullanıcılarının kendi platformlarındaki reklamverenler olacağını bilmeleridir. Ancak şimdiye kadar kimse bunu açıkça söylemedi — ta ki bugün Meta CEO’su Mark Zuckerberg, Stratechery’den Ben Thompson ile oturup planının reklam ekosisteminin tamamını, yaratıcıdan aşağıya doğru aşağı yukarı ortadan kaldırmak olduğunu söyleyene kadar.”
Reklam endüstrisinin yapay zeka tarafından altüst edilmek üzere olduğu pek de bir sır değil — Google ve Meta gibi büyük platform şirketlerinin fotoğraf ve video üretimine bu kadar derinden yatırım yapmasının bir nedeni, bu araçların ilk ağır kullanıcılarının kendi platformlarındaki reklamverenler olacağını bilmeleridir. Ancak şimdiye kadar kimse bunu açıkça söylemedi — ta ki bugün Meta CEO’su Mark Zuckerberg, Stratechery’den Ben Thompson ile oturup planının reklam ekosisteminin tamamını, yaratıcıdan aşağıya doğru aşağı yukarı ortadan kaldırmak olduğunu söyleyene kadar. İşte alıntı — Zuck, yapay zekanın reklam hedeflemesini nasıl geliştirdiğinden bahsediyordu, ancak şimdi Meta reklamların kendileri hakkında düşünüyor:
Zuckerberg: Ama hala yaratıcı kısım var, yani işletmeler bize geliyor ve mesajlarının ne olduğu veya videolarının veya görsellerinin ne olduğu hakkında bir fikirleri var ve bunu üretmek oldukça zor ve sanırım oldukça yakınız.
Ve ne kadar çok üretirlerse o kadar iyi. Çünkü o zaman test edebilir, neyin işe yaradığını görebilirsiniz. Peki ya sonsuz sayıda üretebilirseniz?
Zuckerberg: Evet, ya da biz onlar için yaparız. Yani, elbette, her zaman bir öneriyle gelebilecekleri veya istedikleri yaratıcı bu olacak, özellikle de gerçekten ince ayar yapmak istiyorlarsa. Ama genel olarak, öyle bir noktaya geleceğiz ki, siz bir işletmesiniz, bize geliyorsunuz, amacınızın ne olduğunu söylüyorsunuz, banka hesabınıza bağlanıyorsunuz, herhangi bir yaratıcıya ihtiyacınız yok, herhangi bir hedefleme demografisine ihtiyacınız yok, herhangi bir ölçüme ihtiyacınız yok, sadece bizim çıkardığımız sonuçları okuyabilmek dışında. Bence bu çok büyük olacak, bence bu reklamcılık kategorisinin yeniden tanımlanması.
Mark’ın burada tanımladığı şey, bir müşterinin Meta’ya gelip “Ürünüm için müşteri istiyorum” dediği ve Meta’nın diğer her şeyi yaptığı bir vizyon. Yapay zeka kullanarak bu ürünlerin fotoğraflarını ve videolarını üretiyor, yapay zeka ile bu ürünler hakkında metinler yazıyor, yapay zeka ile bunları sonsuz sayıda reklama dönüştürüyor, yapay zeka ile bu reklamları platformlarındaki tüm insanlara hedefliyor, yapay zeka ile hangi reklamların en iyi performansı gösterdiğini ölçüyor ve bunlar üzerinde yinelemeler yapıyor ve ardından bu müşterilerin kendi sistemlerini kullanarak platformlarında gerçek ürünleri satın almalarını sağlıyor.
Yapay zeka destekli reklamcılık için bu fikirler yumağına “sonsuz yaratıcılık” diyorum ve geçmişte Nvidia sunumları da dahil olmak üzere bunun bazı ilginç demolarını gördük. Ancak daha önce hiç kimsenin ipi “banka hesabınızı bize bağlayın ve çıkardığımız sonuçları okuyun” noktasına kadar çektiğini duymamıştım, ki bu da bildiğimiz şekliyle tüm reklam endüstrisini temelden yok ederdi. Bu, büyük markaların ve büyük reklam ajanslarının dünyasına temelden düşmancadır; bu markalar ve ajanslar, on yıllık reklam sahtekarlığı ve ölçüm skandallarından sonra platformların kendilerine sunduğu sonuçları denetlemek için ayrıntılı sistemler kurmuşlardır ve Meta gibi platformların neyi iyi yapıp neyi yapamayacağı konusunda çok güçlü görüşlere sahiptirler.
Mark’ın alıntısını reklam endüstrisindeki bazı önemli oyunculara bir tepki almak için gönderdim ve bu tepki yıkıcıydı. Bir ajans CEO’su bana, “Marka güvenliği hala büyük bir sorun, bu yüzden onların hem yaratıcıyı yapmasına hem de optimize etmesine izin vermek korkutucu bir kavram,” dedi, ancak bu onların ilk endişesi bile değildi. “Vizyonunun vaadi — ‘sadece çıkardıkları sonuçları okuyun’ sorun bu,” dediler. “Hiçbir müşteri, kendi ödevlerini kontrol ettikleri için çıkardıkları şeye güvenmeyecektir.”
Başka bir medya yöneticisi de aynı derecede sertti. “‘Çıkardığımız sonuçları okuyun’ altın değerinde,” dediler. “Müşterilerine doğru tam döngü, ılımlı küçümsemeden aktif düşmanlığa ve ‘sizi mahvedeceğiz’e kadar.”
Şimdi, Meta büyük ajanslara ve gösterişli medya kampanyalarına parası yetmeyen küçük işletmelere reklam satarak çok para kazanıyor, bu yüzden bu sonsuz yaratıcı yapay zeka araçları onlara yardımcı olabilir ve büyük ajanslar paralarını başka yerlere kaydırabilir. Ancak bu gerilimler artarken platform ekonomisinin sismik şekillerde değişmek üzere olduğu da açık, geri kalanımız ise yapay zeka tarafından üretilen reklamlarla dolu bir dünyayla mücadele etmek zorunda kalıyor.